Kako koristiti i pisati, jednodnevna preporuka

Kako veliki SMP može dovesti do neverovatnog oglašavanja

Bilo da ste novi oglašivaču ili veteran, čuli ćete ljude koji govore o SMP-u (Single-Minded Proposition), ili ponekad USP (jedinstvena prodajna tačka / jedinstvena prodajna ponuda).

Ovim danima, i SMP i USP su dobili različite nove inkarnacije, uključujući "najvažniju stvar" ili "ključnu odjeću", ali one su sve jedno i isto. Međutim, pojam USP je izmislio Rosser Reeves od Ted Bates & Company prije više decenija.

U svojoj knjizi Reality in Advertising, objavljenoj 1961. godine, Reeves daje preciznu, trodelnu definiciju USP-a koja je danas toliko važna kao i prije više od 50 godina. Reeves je izjavio:

1. Svaka reklama mora ponuditi potrošaču. Ne samo reči, već samo puffery proizvoda, a ne samo oglašavanje na ekranu. Svaki oglas mora svakom čitaocu reći: "Kupite ovaj proizvod i dobićete ovu specifičnu korist".

2. Predložak mora biti takav da takmičenje ne može, ili ne, ponuditi. Mora da je jedinstvena - ili jedinstvenost brenda ili tvrdnja koja nije drugačije napravljena u tom konkretnom polju oglašavanja.

3. Predložak mora biti toliko jak da može da premesti masu miliona, tj. Povući nove kupce na svoj proizvod.

Izvor: Reality in Advertising od Rosser Reeves. Pab. 1961

Pa, šta sve to znači za vas, kao oglašavača? Pa, to znači da ne možete, i ne bi trebalo da krenete napred sa bilo kojom kampanjom za bilo kog klijenta bez USP ili SMP.

Značaj jednoznačnog predloga

SMP je, bez sumnje, najvažnija zbirka reči na bilo kom kreativnom podnesku ili opisu posla. To je vodeće svetlo za ceo projekat. To je North Star.

Ukratko, to je temelj na kojem se gradi svaka sjajna kampanja.

Ako vam je dat kreativan podnesak bez SMP-a, pošaljite ga nazad.

Ako napišete kratak pregled bez SMP-a, ne radite svoj posao. Ako vi, kao kreativni direktor , odobrite kratku bez SMP-a, vi ulažete svoju agenciju u svet bolova. A ako se klijent ne odjavi na SMP-u, vreme je da se ponovo pokrene.

SMP kaže "X označava mesto". To vam ne govori koje blago leži ispod, ali vam govori gde da kopate. Bez toga, vi se šetate u mraku u nadi da ćete se upustiti u dobru ideju. Čak i ako ga nađete, nemate pojma da li je to ideja koju klijent zapravo želi.

Ukratko, nema SMP-a, nema kampanje. Ili, bolje rečeno, nema dobre kampanje.

10 Primeri velikih SMP

Veliki SMP je nezaboravan i započet će okretanje točkova za kreativne timove i biće ideja toliko snažna da, kao što reče Reeves, može pomeriti mase u vašem pravcu. Nema mesta za slabe, vanile, homogene ideje. Ovo mora biti čvrsta ploča za kopanje u zemlji.

Veliki SMP će takođe biti upečatljiv, kao naslov. U stvari, mnogi kreativni direktori koriste SMP kao referent za kreativnost. Oni će postaviti SMP na zid i znati da je to ideja koju kreativni odjel mora pobediti. Neki SMP stvarno postaju tagline, koji su i dalje prisutni danas.

Evo nekoliko primera izvanrednih SMP-ova koji su pomogli kreativnom odjelu da izvuče neki zapanjujući posao:

• Avis: Mi smo drugi broj, pa smo pokušali teže.
• M & Ms: Mlečna čokolada se tlači u ustima, a ne u vašoj ruci.
• Nike: Samo to uradi.
• DeBeers : Dijamant je zauvek.
• FedEx: Kada je apsolutno, pozitivno mora biti tamo preko noći.
• Domino: dobijate svježu, vruću picu isporučenu na vrata za 30 minuta ili manje - ili je besplatno.
• AARP : AARP vam daje moć da pravite svoja pravila.
• Toro : Toro pravi alate. Praviš dvorište.
• Lexus GS300: GS300 je Lexus Kick-Ass.
• Život u opatiji: Nemojte dozvoliti da vaša bolest obara svoju porodicu.

Kako napisati SMP?

Nije lako. Stvarno. I to ne bi trebalo da bude. Vi uzimate suštinu projekta i ispuštate ga na frazu koja će osnažiti stvaralaštvo i biti prihvaćena od strane potrošača.

To nije mali zadatak. To je takođe razlog da se kreativnim timovima pruži sve više i više kreativnih podsetnika bez SMP-a. Ovo je greška. SMP je temelj celokupne kampanje, i često je potrebno više razmišljati o tome

1. Počnite tako što ćete dobro upoznati sa proizvodom ili uslugom.
   Veoma dobro. U slučaju novog brenda Lexus, inženjeri su tretirani kao milioneri pre dizajniranja automobila. Imali su savršenu perspektivu. Dakle, jedi hranu. Nosi cipele. Postanite klijent. Šta ti se sviđa? Šta ti se ne sviđa? Postoji li nešto što se ističe više od bilo čega drugog? Postoji li funkcija koja stvarno čini proizvod ili uslugu bolji od konkurencije?
2. Zapišite najbolje funkcije i kondenzirajte listu
   Zapamtite, ovo je jedinstveni predlog. Ne možete se usredsrediti na tri ili četiri elementa. "Ovo je najbrže, najjeftinije, najsjajnije, najteže, najproblematičnije vrste" neće raditi. Bacaš previše loptica u vazduh, a potrošači će uhvatiti samo jednu ili dvije. Dakle, pažljivo ispitajte listu. Koja odlika se ističe više? Koji će vam pomoći da uhvatite veći deo tržišta? Koji je rukom dole onaj kome udarate guzicu takmičenja? Razumeš? Zatim idite na korak 3.
3. Pronađite prednosti ove funkcije
   Možda ima jednu veliku korist. Možda ima mnogo. Ali nikome ne možete prodati osobinu. Niko ne kupuje bušilicu; kupuju uređaj za pravljenje rupa i okretanje šrafova, a oni žele najbolje za novac. Koje su prednosti ove odlične funkcije za vaše kupce? Zapišite ih i započnite sa izradom svog jedinstvenog uvjerenja. Na primjer, ako je to bila nova vrsta bušenja, SMP bi mogao biti "Nijedna druga bušilica ne čini više rupa na jednom punjenju." To je dugoročni SMP. Ili, to bi moglo biti "Jedina bušilica koja istovremeno pravi dve rupe." To je SMP koji štedi vrijeme.
4. Stavite SMP na oglas. Ovo je naslov za pobedu.
   Prvi naslov na oglasu za bilo koju kampanju trebalo bi da bude SMP. Ovo je najbolje mesto za početak kopanja i postaje lakmus test za sve druge kreativne. Ako vaš rad ne saznaje i kreativno prevaziđe taj SMP naslov, nastavite dalje.