Ovo je ono što čini velike brendove efikasno
U mnogim aspektima, karakteristike brenda su slične ljudima i životinjama. Neki ljudi su vrlo samouvereni, ili čak i arogantni, ai mnogi od brenda za koje ste čuli. Na primjer, Nike ima dosta samouverenog poteza (Just Do It), a Dollar Shave Club se graniči sa apsurdno arogantnim (Naši lopatice su F ** kralj Veliki). Za neke životinje je poznato da su veoma lojalne ili pouzdane, a takođe su i određeni brendovi. Amazon je izgradio fantastičnu reputaciju sa svojim žestoko potrošačima korisničkom servisu, a to je jedan od mnogih razloga što je online gigant porastao u skokovima i granicama.
Međutim, uspešni brendovi su takođe složeniji od toga. Oni nisu jednodimenzionalni i imaju širok spektar atributa koji postaju deo dobro zaobljenog i dobro voljenog iskustva u brendu. Evo osam najboljih, bez posebnog poretka.
01 Stvarno znaju publiku
U stvari, ne znaju samo ih ... oni ih razumeju. Lako se može izgubiti u moru marketinškog žargona kao što su demografija, bihejverizam i prosječni HHI (prihodi domaćinstava). Ali, na kraju dana, uspešni brendovi potpuno razumiju svoju publiku na emotivnom nivou. Oni nisu samo brojevi na grafikonu na PowerPoint slajdu. To su ljudi, sa imenima, snagama i istorijom.
Kada je Dove pokrenuo svoju "kampanju za stvarnu lepotu", stvarno je razumela kroz šta su žene prolazile. Ovi nemogući standardi ljepote koju su predstavljali mediji, te nerealna očekivanja koja im je društvo nametnuo, kažnjavaju publiku. Dove je izašao i rekao: "Hej, mi ga uzmemo, a mi te podržavamo." Oglas koji pokazuje kako supermodel u reklamnom kampu od proseka prelazi na izuzetan način šminke, osvetljenja i Photoshopa postao je virusna senzacija. Dirao je nerv, a to je poznavanje vaše publike.
02 Stojeći za nečim
Ovo ne znači da brend mora podržati jedan od najnovijih političkih pokreta, ili biti tamo napuštajući određeni uzrok ili dobrotvorne svrhe. To jednostavno znači da se brend postavlja čvrsto iza ideje ili ideala. U slučaju jednog od najvećih brendova, Nike, to je opredeljenje. Nike vam kaže da "Samo uradi to", a svi njegovi marketinški materijali se okreću oko te ideje.
Sposobnost prevladavanja bola i prepreka i gura se do granica, i izvan nje. Sa Doveom, ideal je prava lepota. Doveovo oglašavanje stiže iza prave žene, slavi žensku formu u svojim mnogim inkarnacijama. Sa Appleom, jednostavno je (ili barem, to je nekada bilo). Brend treba jasno definisati ono što se koristi u svojim materijalima za oglašavanje, marketing i odnose s javnošću. Ako to predstavlja previše stvari, svi će se izgubiti u neredu.
03 Sposobnost brzo kretanja
Veliki brend mora biti briljantan. To može biti problem kada se brend raste, jer što više kabina ima u mašini, to se više usporava. Kada je brend u povoju, lako se brzo kreće i odgovori na promene. Kada brend postane veličine Microsoft-a ili Amazon-a, to je kao da traži masivni oceanski lanac da se okrene za nekoliko sekundi.
Međutim, neki veliki brendovi zadržali su svoju sposobnost da se okrenu, zahvaljujući u velikoj mjeri efikasnom procesu odobravanja, bez mikromagnacije i implementacije društvenih medija. Razmotrite čuveni Oreo tweet koji je izašao tokom zatvaranja Super Bowl; "Uvek možete da se potapate u mraku." To je bio brz odgovor na veliki problem, a ljudi i dalje govore o tome. Onda pogledajte brend kao što je Blockbuster. Svi znaci su bili tamo koji se trebaju prilagoditi brzom promjenljivom digitalnom zabavnom pejzažu. Ali, iskopao je i ustao. Dok je Netflix dominirao, a Amazon skočio na isporuku digitalnih medija, sve više blokova blokade počelo je da se zatvara. Nije se vremenom okretao. I umro.
04 Strast i ambicija
Najveći brendovi izbacuju strast od svake pare. Uzbuđujete se kada se upustite u njih i postanite zastupnik brenda. Želite nositi svoj brend, ili objaviti na Facebooku i Twitteru. Strastni brendovi su proaktivni, a ljudi zaduženi za brend obično su dovedeni do opsesije.
Pogledajte Steve Jobsa i Applea. Ovo je bio čovek koji je insistirao na određenoj boji Pantone za slučaj Apple Mac-a, koji se skoro ne razlikuje od dostupne boje. Koštalo je hiljade ljudi da izvrše tu promenu, ali je znao šta želi i šta potrošač želi. Steve je takođe odbio staviti iPad preko fokus grupa. Ponovo je znao šta ljudi žele, ali shvatio je da će biti potrebno nekoliko meseci da se navikne na tu ideju.
Brendovi koji nemaju tu strast nisu baš zabavni za angažovanje. Kada ste poslednji put razgovarali o velikim stvarima koje se dešavaju sa Dellom ili IBM-om? I nažalost, Dell je bio u ovoj zoni. "Čoveče, dobijaš Dell" bio je uzbudljiv i pomogao Dellu da bude domaćinstvo. Nikad ne gubite strast. To će potonuti brend.
05 Konzistentnost kroz debeli i tanki
Može biti teško biti istinski konzistentan brend, posebno kada se sve menja oko sebe. Mnogo je lakše jednostavno proći kroz tok, napustiti konzistentnost i nadati se da će stvari izaći u najbolju svrhu. Ali brend koji ostaje konzistentan sa svojim osnovnim vrijednostima će se razvijati kroz čitav pejzaž koji se stalno razvija. Korisnici koji znaju da se mogu osloniti na brend da bi bili tamo za njih nagradiće taj brend sa svojom lojalošću.
Coca-Cola je sjajan primer obe strane argumenta. Jednom su dirkali svoju formulu i brend kako bi pokušali i ostati na vrhu Pepsi (koji je bio drugi na tržištu). Nova koksa je bila katastrofa , a Pepsi je nagradio nagrade. Lojalni kupci Cokea su se osećali izdati. Sada, Coca-Cola je model konzistentnosti. Ona zna šta je to, šta nije, i šta treba učiniti kako bi zadržala svoju poruku "deljenja i uključivanja" u glavu uma. Izgubite svoju doslednost, vaši kupci će se osjećati bačenim. Pokušaće nešto drugo i možda se nikada neće vratiti.
06 6: Biti iskreno zanimljiv i angažovan
Veliki brendovi ne moraju raditi prekovremeno da bi dobili interes potrošača (ili bar ne izgleda kao naporan rad). Zaista zanimljiv brend će tražiti pažnju. Sami to znate samo gledajući brendove koje pratite na društvenim medijima. Koja imena su na listi? Više nego verovatno, imaju nešto zanimljivo reći i često to kažu. Idite u Instagram i pogledajte sledeće brendove: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic; FedEx (da ... FedEx).
Poslednji na spisku bi trebao učiniti da svaki brend sedi i prima obaveštenje. FedEx ima veoma dosadan posao; isporučuje pakete. Ipak, kroz iskrenu želju da zabavite i angažujete publiku, FedEx ima gotovo 74 hiljade sledbenika na Instagramu. FedEx ne objavljuje slike smeđih kutija ili rasporeda, ili ljudi koji primaju pakete. Umesto toga, Instagram kanal je ispunjen prelepim snimcima aviona, kamiona u divljini, neverovatnom pejzažu i ljudima iz različitih gradova. Ljudi u FedEx-u znaju šta je zanimljivo i oni ga promovišu. Ako usluga isporuke paketa može dobiti takav angažman, svako može. Samo moraš da dodirneš nešto što ljudi žele da vide.
07 7: Relevantnost u svetu koji se uvek menja
Rečeno je iznova i iznova; sada, više nego ikada, brendovi se bave bitkom za kulturno relevantnost. Veliki brendovi mogu postati dinosaurusi, ili mogu da uspevaju. Mali brendovi mogu se razbiti pod nogama, ili mogu biti mali i neuništivi kao dijamant. Reč je o tome koliko je ta marka relevantna u trenutnoj klimi. Možda je jedan od najvećih brendova koji položi test relevantnosti Lego. Razmislite o tome koliko je popularan (ili ne) Lego bio pre 20 godina. To je bilo ime domaćinstva, naravno, ali to je bila plastična zgrada koja će se brisati o brzom rastuće industrije video igrica. Lego prilagođen.
Kupio je ogromne filmske i televizijske franšize, kao što su Star Wars, Batman, Harry Potter, pa čak i Ghostbusters. To je stvorilo prodavnice cigle i maltera koje su bile iskustvo za djecu i odrasle. Postala je glavna stvar u Disneylandu iu centrima širom sveta. Kreirao je više proizvodnih linija, poput Bionicle, Ninjago i City. A onda, majstorski udarac, Lego je ušao u filmski posao. Zapošljavajući neke od najboljih talenata u industriji zabave (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), njeni filmovi postali su ogromni hitovi. Lego zna relevantnost i veći je nego što je ikada bilo u vremenu kada prodavnice igračaka prolaze. Kako vaš brend može ostati relevantan danas? Šta to može učiniti da se stvarno poveže?
08 Autentičnost i čovečanstvo
Potrošači mrze ponare i fonije, a kada marka pokuša i ne uspe da se poveže na stvarnom, ljudskom nivou, ona pati posledice. Ironično, Dove je nedavno postao vatrom zbog osećanja neiskrenog nastavljajući svoju potragu da nastavi stvarnu lepotu. Bočice velikog broja oblika i veličina, da bi predstavljale mnoge oblike i veličine svojih ženskih kupaca, bile su potpuno isključene. Konzenzus od publike je bio da se to osećalo kao marketinški trik; nešto lažno i izmišljeno koje je dizajnirano da dobije virusne hitove, a ne iskreno povezivanje sa svojom publikom.
"To je direktni brend", rekla je Samantha Skey, predsjednica kompanije za digitalne medije She Knows Media. "To je promena u tonu za Dove, od reklama koje su skoro bolno iskrene i iskrene, na nešto što bi bukvalno moglo biti" Saturday Night Live "skit. Osim ako ne pokušavate da se ismevate sve za šta se zalažete, nisam siguran zašto biste to uradili. " Zatim je sledio oglas koji je pokazao crnoj ženi koja je skinula obučenu kako bi otkrila bijelu ženu ispod nje. Iako je Dove rekao da je izvučen iz konteksta, to je bio još jedan primer Dovea koji nedostaje znak i izgubio je svoju pristanu molbu.
Međutim, brend koji se i dalje pohvaljuje za njegovu autentičnost je Target. Ona zna šta je, poznaje svoju bazu kupaca, i nastavlja da ih tretira sa poštovanjem. Ne plaši se da se zabavlja na sebi, ili priznaje kada greši. Zbog toga je lojalnost marke Target jača nego što je ikada bila.