Kratka istorija tri Challenger brendova.
Tokom godina, mnogi veliki konkurentski brendovi (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) su preuzeli vodeće marke brenda (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) i svi su bili veoma, vrlo uspešni u ovom strategija.
Razlog za njihov uspeh je jasan. Čak i ako brend challenger-a nema novca ili moći da ode u glavnu reklamnu kampanju u dužem vremenskom periodu, ima mogućnost da započne borbu.
A kada veliki brend prihvati izazov, strategija se isplati, veliko vrijeme.
Challenger Brand # 1 - Avis preuzima Hertz
Na početku šezdesetih, kada ste želeli da iznajmite automobil, otišli ste u Hertz. To je bio jasan izbor. Njihov glavni konkurent, Avis, daleko je zaostajao.
U to vrijeme Robert C. Townsend je bio predsednik Avisa. Njihova reklamna agencija bila je trgovina koja je dobila zamah sa svojim pametnim oglasima i strateškim razmišljanjem - Doyle Dane Bernbach.
Na sastanku sa agencijom i njenim kreativnim odeljenjem , Townsend je bio na žaru o Avisovom poslu. Pitali su se o pitanjima koja će većina agencija pitati: "Imate li bolji automobili ili više lokacija ili jeftinije cijene?" Odgovor je bio ne na sva tri, uostalom, Hertz je bio dominantan na terenu. Ali onda je Townsend rekao: "ali mi se trudimo."
DDB je skočio na to i stvorio jednu od najsnažnijih kampanja kampanja izazivača ikada proizvedenih.
Oglas "Avis je samo broj 2, mi smo pokušali teže" (koji je postao tagline) bio je proboj, iskren i imao borbeni duh. Ako postoji jedna stvar koju Amerika voli, to je težak radnik. Takođe je slikao Hertzovu sliku kao ovaj beskrajan, korporativni besmrtnik, a Avis kao hrabar, hrabar David uzimajući na spor, gadan Goliath.
Radio je. Zaista je uspelo. Godine 1962. Avis nije ostvario profit i imao je samo 11% tržišnog učešća. Godinu dana nakon pokretanja reklamne kampanje, Avis je bio profitabilan. Do 1966. godine Avis je imao 35% tržišta.
Takođe treba primetiti da je Bill Bernbach, oglašivački genije, insistirao na tome da Avis ispunjava zahteve. Pre nego što su oglasi bili postavljeni, tražio je da nadograđuju svoje usluge i proizvode, rekavši "uvek je greška da se dobro reklamira za loš proizvod". Pratili su njegov savet.
Challenge Challenger Brand # 2 - Pepsi izazov izbija kokain
Možda je najznačajnija bitka brenda prošlog veka Coke protiv Pepsi, poznata i kao "The Cola Wars". Još uvek se nastavlja do današnjeg dana, i nijedna strana nikad neće pustiti svoju gardu. Ne mogu sebi da priušte. Ali nije uvek bila bitka za gigante.
Coca-Cola je na tržištu 12 godina pre Pepsi-a, kada je vlasnik drogeta John Pemberton pokrenuo napitak kokaina 1886. godine. U to vreme bio je medicinski i bio je navodni lek za zavisnost od morfija, dispepsiju (veza Pepsi ) i glavobolje.
Godine 1898. Pepsi je pokrenuo Caleb Bradham, iako se prvobitno zvalo Brad's Drink. Ime se promijenilo na Pepsi-Cola 1903. godine, ali do tada Coca-Cola već ima ogromno razumevanje tržišta, prodajom više od milion galona godišnje.
1915. godine pokrenuta je čuvena konturna boca Cokea, koja je dalje uspostavila dominaciju brenda. Do 1945. godine Coke ima tržišni udeo od 60%. Ali Pepsi je počeo da jede na tom broju.
1975. pojavio se Pepsi Challenge. Pepsi je predstavio ideju o brendu protivnika javnosti. Testovi slepog ukusa su prikazani na televiziji kao oglasi, u kojima su ljudi koji pili dva kola i odlučivali se šta im se dopadalo bolje. Pepsi je pobedio Coke, neprijatan gubitak za giganta. To, zajedno sa smanjenjem prodajne prodaje (tržišno učešće je bilo samo 23% u 1983) dovelo je do jedne od najvećih grešaka u istoriji kompanije. Godine 1985. pokrenuta je nova kola. Kaže se da su tog dana svi u Pepsi dobili slobodan dan. Oni su osvojili kolu rat. Koks je potrošio milione koji su formulisali novi ukus samo da bi se takmičili sa Pepsinim ukusom, a to se pokazalo kao katastrofa.
Otpušteno je manje od 3 meseca kasnije, a Coke Classic je otišao na police. Do tada, Pepsi je video koksu sa milionima i milionima potrošenih dolara, i uznemirila je lojalnu bazu kupaca.
Ovih dana, Coke ima veći tržišni udio (oko 25% više), ali troši dvaput više na oglašavanje godišnje nego Pepsi. A prihod kompanije Pepsi je mnogo veći zbog više poslovnih linija.
Pepsi više nije izazivač; to je ravnopravno.
Challenger Brand br. 3 - Volkswagen Beetle i američka auto industrija
Zamislite ovo. Sedite u reklamnoj agenciji samo 15 godina nakon završetka Drugog svjetskog rata. Objavljeno je sljedeće obaveštenje:
"Prodalićemo nemački automobil, koji je naručio Adolf Hitler u Ameriku."
Kao kreativan, planer, menadžer naloga ili čak i neko u finansijskom odeljenju, to ne izgleda samo kao visoki poredak. Ali onda ovo dolazi:
"Automobil je mali, stvarno mali, a sada Amerikanci vole velike automobile".
Boom. Poslednje podsećanje nade izlazi iz prozora. Pa, ne za Bill Bernbacha. I ne samo da je uspeo, već je stvorio i reklamnu kampanju koja je promenila lice industrije i smatra se jednom od najboljih kampanja svih vremena.
Moć konkurentske marke je to što može podrivati moć i popularnost statusa quo. Veliki automobili su norma. Svi ih vole. Veliko je lepo.
Doyle Dane Bernbach je to uvukla na glavu. Ne, malo je lepo. To je jeftinije. To je ušteda goriva. Izuzetno je dobro izgrađen. Lakše je parkirati. Pouzdan je.
"Pomisli mali."
Te dve reči, zajedno sa prelepim jednostavnim izgledom Helmut Krone, prešle su nered. Imali su smisao za američku javnost. Kopija je bila duhovita, nepoverljiva i iskrena.
Sledio je jedan od najhrabrijih reklama ikada proizvedenih; sliku Volkswagen Beetle sa rečima "Limun", fraza koja opisuje loš automobil.
Oglasi tog vremena su se hvalili. Nisu čak ni nagoveštavali ništa što je bilo negativno. Ali oglas je bio intrigantan. Kada je potrošač pročitao više, shvatili su da je automobil bio jedan na milion. To je zapravo bio oglas o visokim standardima Volkswagen. I koliko iskreno? Slagalica "Izgubiramo limone i dobiješ šljive" zapečatila je dogovor.
Američka auto industrija nije znala šta da ih napravi. U početku su se smatrali šalama. Onda je uznemiren. Onda takmičar. Onda je prava pretnja. Do 1972. godine, nešto više od 12 godina kasnije, Volkswagen Beetle je otišao iz skoro nepoznatog automobila do najpopularnijeg automobila ikada napravljenog (preuzimajući Ford "Model T"). To je snaga oglašavanja, i bez obzira na to koliko su ostali proizvođači pokušali da ga uguše, to je samo podstaklo vatru Beetle.