Da li je Creative Brief samo prepreka u procesu?
Kreativni podsetnik je, kada se pravilno uradi, temelj kampanje. To je "X označava mesto". Kaže kreativnom odjelu gdje se kopaju i šta traže. To štedi vreme, pruža uvid, i sve to drži u istom pravcu.
Naravno, to je u idealnom svetu. Nadam se da stvarno dobijete kreativan podnesak. Neke agencije, naročito u kući, često moraju da rade sa e-poštom ili telefonskim pozivom, a to je puna problema.
Međutim, kada se izdaju kratke informacije, čini se da se njihova svrha pomera tokom godina. Da li smo sada u situaciji kada kreativni kratki dokumenti ne pružaju smer, već da budu sigurnosna mreža za sve stranke kada stvari idu naopako?
Kao što je Mark Duffy nedavno istakao u izvrsnom članku pod naslovom "Kreativni komentari: najgori komadi komunikacije u istoriji", kreativni podnesak ne postoji da bi se informisao, niti direktno. Umjesto toga, to je dokument napravljen za "pokrivanje dupeta". Mark daje neke dobre tačke, iako se neki jasno zasnivaju na ličnom iskustvu. Međutim, kada je riječ o "najvažnijem pitanju na podnesku", on se poznaje.
Pitanje koje je Ahilova peta svake podneske
Ako ste u kreativnom odeljenju agencije, tačno znate šta je to pitanje. Idete pravo na to, jer je to jedno pitanje koje će imati najveći uticaj na rad koji stvarate.
To je, naravno, ključno kretanje.
Neki ljudi to zovu jednostranim predlogom. Ostalo, jedinstvena prodajna tačka ili jedna glavna poruka koju želite da komunicirate.
U velikim oglašivačkim agencijama, timovi računa rade preko ove ključne ponude za večeru i noć. Oni će se kretati između klijenta, kreativnog direktora i planera.
Ovo je pitanje koje treba prikupiti. Naravno, ostale informacije na podacima su važne. Potrebna vam je specifična ciljna grupa za cilj (a ne muškarci i žene između 30 i 60). Morate znati pozadinu proizvoda ili usluge koji se reklamira. Potreban vam je budžet i vremenski rok.
Nažalost, pošto je ključni odvezak samo jedna linija na kreativnom podnesku koji ispunjava čitavu stranicu (ili više ako vam nije slučajno), dobija se takva pažnja. I još gore, retko je, ako ikada, JEDNA kurva. Mnogo toga se dešava da je kreativnom odeljenju potrebno nekoliko dana da pokuša da sazna šta je stvarno istinito mišljenje. Zapravo, ostali podaci se ne razlikuju, i brzo postaje očigledno svima koji ga čitaju da je čitav dokument "vježba u pokretu".
Dakle, ako ne treba informisati i direktno, za šta je kreativni podnesak?
Da budemo jasni. Kreativni podnesak definitivno treba da informiše i usmjeri. Ali, nakon uzimanja kolektivnog pulsa kreativnih odeljenja širom zemlje iu Engleskoj, čini se da su kratki dokumenti iz drugog razloga.
Kreativni podsetnik je sada samo korak po korak u vremenskom okviru projekta.
Ne može se zanemariti, ili će se svi suočiti sa gnevom kreativnog direktora i njegovog osoblja. Ali u isto vreme, to ne mora biti dobro; to samo treba uraditi.
- Može imati loše mišljenje o ključnom odgoju.
- Može imati smešno široku ciljnu publiku.
- Može imati neadekvatno istraživanje.
- Može imati pogrešan smer.
- Može imati smešni budžet i kupiti medije.
- Može imati rok koji je nemoguće pogoditi.
Ukratko, to može biti veoma loš tekst. Međutim, razmišljanje, barem sa strane za upravljanje računom, je da, dokle god se dostavlja na vrijeme, a posao se kretao, onda se ovi problemi mogu pozabaviti kasnije.
- Ključni brusač nije u redu? Šta bi onda trebalo da bude?
- Ciljna publika je previše široka? Radite na sužavanju.
- Treba još istraživanja? Hajde da ga uzmemo.
- Nažalost, nedostaje. Hajde da radimo zajedno da ga dobijemo na pravom putu.
- Treba li vam više novca ili drugačije medijske strategije? UREDU.
- Rok je suviše čvrst? Hajde da nađemo još vremena.
Ono što se dogodilo je da je podnesak dostavljen kreativnom odjelu kao konačan, zapravo onaj koji treba koristiti kao rad u toku; onaj koji treba koristiti na privremenom sastanku sa kreativnim direktorom i kreativnim timom, tako da se ova pitanja mogu isprazniti pre brifinga.
Zašto je taj korak preskočen?
Lenjost. Lakše je samo ignorisati taj korak, staviti kratak pregled i pustiti da čipovi padnu tamo gde mogu. Ali ovo samo čini više posla za kreativno odeljenje, i na kraju, čini slabiju reklamnu kampanju.
Često ćete čuti račune timova koji kažu da "nemamo vremena da napišemo savršeni podnesak". To su isti timovi koji će proći kroz 15 krugova revizija i dobiti posao tamo gde žele. Zato je moralna priča ove priče ... prvo najkraći, ili ćete provesti nedelje popravljanja posla koji izlazi iz nje.