6 Pokretanje marketinga koji se srušio i spalio
Oglašavanje definitivno nije nauka. Možete imati sve podatke u svijetu na raspolaganju i iskoristiti neke od najsjajnijih umova u industriji, ali jednostavno ne možete predvidjeti koliko će kampanja učiniti dobro. Većinu vremena, agencije stavljaju posao ispred fokus grupa i prilagođavaju kampanju. Čak i tada, rad će obično biti u redu, ali retko je pogodio iz parka. A ponekad, ipak, postaje kolosalni neuspeh koji se srušava i opeče na najspektakularniji način.
Tokom nekoliko decenija, neke kampanje su stajale nad glavom i ramenima iznad ostalog kao katastrofalne zbog jednog ili drugog razloga. U nekim bizarnim slučajevima, loši oglasi su zapravo pomogli prodaju; ali nije došlo do negativnog štampe i strašnih povratnih informacija koje su ove olupine donele na brendove. Evo šest najvećih propusta o oglašavanju i marketingu svih vremena.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyIStayed
Ponekad brzi tweet na trenda hašiša ili subjekta može biti zlatni brend. Uzmite, na primjer, čuveni Oreo čovjek "Još uvijek možete ubediti u mraku", koji je objavljen tokom zatvaranja Super Bowl-a 2013. godine. Nije koštalo skoro ništa, a ipak je dobilo više publiciteta od spotova u više miliona dolara koje su emitovale (ili, ne, zavisno od vremena) te godine. Međutim, društveni mediji su ovde jedan minut i otišli sledeći, a to ponekad predstavlja problem. Naime, reaguju na nešto što je dovoljno brzo da vozi talas, ali dovoljno pažljivo da dobije ton i smisao.
Nažalost, pica DiGiorno je skočila na trending # HhyIStayed hashtag bez razumevanja uopšte. #WhyIStayed je bila i još uvek je kampanja za podizanje svesti o zlostavljanju u porodici. Žrtve su koristile dve različite oznake - #WhyIStayed i # WhyILeft - da ističu mnoge razloge zbog kojih su godinama stradali u strašnoj situaciji.
Za neke, to je bilo zato što su se osećali bezvrednim ili se plašili da su ubijeni. Drugi, za zaštitu djece. DiGiorno je, međutim, potpuno pogrešno pročitao i napisao: "Imali ste pizzu". Ton gluvi nije čak ni bio blizu njegovom opisu, a osuda je bila brza i brutalna. Da bi stvari pogoršale, odgovorni menadžer zajednice počela je lično odgovoriti na svaki tweet da se izvini, koristeći zvanični DiGiorno-ov račun za pizzu. Bilo je to stvarno zbrka koje bi se lako moglo izbjeći ako je obavljeno samo 60 sekundi istraživanja.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Još jedan hashtag, još jedna marketinška katastrofa. Ovog puta brend o kojem je reč nije skočio na trendoviti hashtag, već je stvorio sopstveni. U teoriji, to je zanimljiva ideja; uostalom, nakon nekoliko piva, prilično malo ljudi bi priznalo da su "spremni za bilo šta". I sam kampanj se dobro usredsredio na tu ideju, sa Super Bowl oglasom koji je jednom noćnom životu davao jednu pudericu Bud Light. Limo vožnja sa Reggie Watts-om, profesionalni stil Minke Kelly, odlazak na zabavu sa Don Cheadleom i igranje ping-ponga sa Arnoldom Schwarzeneggerom. Awesome!
Međutim, stvari su se odvijale kada se reklamna kampanja prosleđala u druge taktike.
U ovom slučaju, etiketa na boci. Izraz "savršeno pivo od uklanjanja" ne "iz vašeg rečnika za noć" možda je zvučalo dobro za one koji su gledali kampanju u kontekstu. Ali, kao samostalna fraza na boci piva, ona ide na teritoriju silovanja, a pijane djevojčice su u velikoj nevolji. Budweiser se izvinio, a uvredljive bočice su uklonjene iz cirkulacije. Ipak, šteta je učinjena.
3. Coca-Cola - nova kola
Godina je 1985. godine. Kola su u prvom planu, a Pepsi i Coke su se sparili u potpunu reklamnu kampanju. Pepsi izazov dokazao je ljudima da su u stvari preferirali ukus Pepsi za Coke u testu slepog ukusa, a to je zabrinjavalo ljude u Coca-Coli. U stvari, toliko ih je zabrinjavala da su odlučili da promene proizvodnu 100-godišnju formulu, lansirajući New Coke u svet u aprilu 1985.
Ali podaci su bili pogrešni. Da, ljudi su na početku voleli Pepsi aroma za Coke u testu za sipanje. Ali u celini, više ljudi je preferiralo nešto manje slatku kokošku formulu kada pije celu konzervu. Odluka Cokea o slatkišu nije uspela.
Milioni dolara potrošeno je na reformulaciju, novo pakovanje i reklamne kampanje. I to je bilo za ništa. Zapravo, ona je ugrozila imidž kompanije, a Pepsi je dobio gubljenje iz New Coke-a. Samo nekoliko meseci kasnije, u julu, Coca-Cola je objavila da je napravila ogromnu grešku, a stara kola se vraćala. Neki ljudi misle da je to bio lukav korak da ljudi ponovo vole Coke, ali sa količinom novca izgubljenom i mrlje na imidžu kompanije, to definitivno nije slučaj.
4. Starbucks - Race Together
Glavni izvršni direktor kompanije za kafu Howard Schultz je polarizirajuća figura koja će najmanje reći. I tokom godina, on je uključio svoju kompaniju u neke prilično kontroverzne teme, uključujući gej brak i kontrolu oružja. Dakle, nije izgledalo kao veliki skok za ronjenje u bazen odnosa trka. Sve je počelo sa punim oglasom u New York Times-u, sa nepodnošljivim crnim oglasom koji sadrži fraze "Da li ćemo prevladati?" I "RaceTogether", zajedno sa obaveznim logotipom kompanije. "Šta je planiranje Starbucksa?" Bilo je na umu svima koji su videli oglas. Postalo je očigledno ubrzo posle, ako ste posetili bilo koji Starbucks, da je lanac želeo da razgovara sa svojim klijentima o odnosima trke u SAD-u.
Iza scene, Schultz već mesecima radi sa zaposlenima i ohrabrio ih da razgovaraju o rasnim problemima sa kupcima. Velika greška. Kada uđete u Starbucks, želite kafu, a možda i užinu. Ne želite da se suočite sa barista koja vas pita kako se osećate u vezi sa afirmativnom akcijom ili nesrazmernim brojem afroamerikanaca u zatvoru. Ovo je tema koja je vruće dugme za reći najmanje, i može izazvati ekstremne napetosti, pa čak i fizičke akcije. Srećom, nakon samo šest dana, Schultz je shvatio kako je napravio grešku i povukao kampanju Race Together.
5. Ford - Edsel
5. septembra 1957. Ford je objavio novi automobil američkoj javnosti. Ovo će biti veliko. Automobil dizajniran da bude vrhunsko iskustvo srednje klase. Automobil sa stilom i preciznošću. Automobil koji je preplavio sofisticiranost i stil. Ford je bio toliko samouveren u njegovom stvaranju, koji je u projekat potonuo preko 250 miliona dolara (to je oko 2,1 milijardi dolara u današnjem novcu). Automobil je bio, naravno, zloglasni Edsel. Bila je to savršena oluja od uporišta, očekivanja i neznanja. Sve je počelo sa fokus grupama i beskrajnim anketama, koji su dizajnirani da saznaju šta je američki narod želeo.
Ali bizarno, istraživanje je ignorisano u korist dizajna koje su već bile u ranim fazama proizvodnje. Zatim je postojao mentalitet "molimo sve ljude sve vreme", što je rezultiralo 18 različitih varijacija Edsel-a predstavljene na lansiranju. Prikupljeni podaci takođe su ignorisani kada je došlo vreme da se prodaju automobili, a naučno formulisane metode su odbačene u korist nekih veoma skiciranih taktika "prodavca polovnih automobila". I naravno, prvi modeli koji su gurali na javnost nisu bili spremni. Imali su curenje ulja, kade i kapuljače i razne dugmad kojima bi Hulk imao problema sa guranjem. Da bi dodali uvrede za povrede, kompanija je nastavila pokušavati da podstakne različite verzije Edsel-a u narednih nekoliko godina, ali niko to nije želio. Automobil se smatrao užasnim komadom mašina, a na kraju dana Ford je izgubio 350 miliona dolara (2,9 milijardi dolara prilagođenih inflaciji) na propalom projektu.
6. Hoover - besplatni letovi
Nije često što marketinška kampanja tako grozno sruši da dovodi kompaniju na koljena, ali je to klasičan udarac 1992. upravo to uradio. Hoover, posebno u Velikoj Britaniji, ime je sinonim za usisavanje. Zaista, mnogi ljudi kažu da "guraju" dnevnu sobu, a ne usisavaju. Takvo prepoznavanje brenda je kao zlato. Dakle, mislili biste da bi mogla izdržati marketinšku kampanju koja je bila malo u finansijskim proračunima. Međutim, ovo je prošlo daleko iznad nekakvih mračnih matematičkih podataka. Ideja je bila ovakva: Hoover je imao masivni back katalog starenja koje je želeo da promeni i brzo promijeni. Kako se brzo odreći gomile date usisivača? Jedna sjajna varijanta na Hooveru, iako bi najbolji način bila da kupcima ponudimo dogovor koji ne bi mogli odbiti - dobijete dve besplatne karte za povratak u SAD kada kupite više od £ 100 ($ 135) u Hooverovim proizvodima.
Ako zagrebate glavom misleći "to je ludak dogovor, kako su to mogli priuštiti?" Odgovor je, nisu mogli. Ažurirano za inflaciju, to bi bilo ekvivalentno trošenju samo 236 dolara kako biste dobili oko 1.500 dolara avio karte. Ili, Hoover je u osnovi davao svakom kupcu više od 1.250 dolara besplatno. Opšta javnost je stigla do Hooversa, a potražnja je bila previše za kompaniju da se nosi. Preko 222.000 ljudi uspelo je dobiti karte za povratak, a do kraja promocije, Hoover je u celini bio preko 50 miliona funti (68 miliona dolara). To bi danas jednako vredelo oko 120 miliona dolara. Kompanija nije mogla da podnese takav gubitak, a britanska divizija Hoovera prodata je italijanskom proizvođaču Candy. Lekcija naučena ovde ... možda pokrenite svoju marketinšku ideju pored nekoliko računovođa kompanije pre nego što počnete sa projektom. Hoover se nikad nije u potpunosti oporavio od debakla.