Ideje koje su izgledale dobro na papiru, ali ubijeno poslovanje
Oglašavanje ima veliki broj poslova. Ona mora da stvori svest o proizvodu, servisu ili brendu. Takođe može dodati vrednost proizvodu, što ga čini poželjnijim. Na primjer, postoji vrlo malo razlika između tri glavna svjetlosna piva, Coors Light, Miller Light i Bud Light, što se tiče okusa. Potrošači kupuju brend, koji je izgrađen od oglašavanja. I oglašavanje takođe treba da informiše. Evo šta ovaj proizvod ili usluga radi i dobro radi.
Ali, daleko najveća uloga reklame je povećanje prodaje. Nijedna reklamna agencija nikada ne bi mogla da pokrene kampanju koja je svjesno povredila prodaju ili nije pomjerila krivu prodaje u pravom smjeru. To bi bilo samoubistvo. Međutim, reklamne kampanje neprestano propadaju. I ponekad ... oni ne uspevaju. Evo šest najvećih propagandnih propusta, što je zapravo dovelo do pada prodaje.
01 Kenijski trkač - samo za stopala
Teško je znati odakle početi sa ovom odvratnošću , prikazanom tokom Super Bowl-a 1999. godine. Napustite tu deo kampanje od 7 miliona dolara koja bi ustvari dala potpuno novi Hummer (zapamtite to?), Ovo mesto od 30 sekundi bilo je uvredljivo na toliko nivoa. Za početak, mesto se otvara gomilom belih lovaca, naravno, u Hummer-u, spremajući se za lov na bosonog crnog kenijskog trkača.
Dobro ste pročitali. Bijeli muškarci koji loviš crnca. Ako je taj scenario postavljen na bilo kojem sastanku bilo gdje u Americi, odgovor bi gotovo sigurno bio "zaustavi upravo tamo, to je užasno!" Ali, tim za marketing za Just Feet je to dopao. Nakon toga, muškarci daju trkaču šolju drogirane vode koju pije i izlazi. Onda na nogu silaze par patike i odu odavde. Za dodavanje uvrede povredama, trkač viče "ne!" ne! "i stresao mu je noge. Zato što ne može shvatiti kako odvezati vezice. Odgovor je bio bez presedana.
Čak McBride, kreativni direktor Wieden + Kennedy u to vrijeme, nije mogao vjerovati onome što je video. "U trenutku kada sam je video, odmah sam otišao 'Oh, sranje', a ja sam otišao: 'Ovo ne može da se nastavi.' Jednostavno nisam mogla vjerovati da su to učinili. " I poznati oglašivački kritičar Bob Garfield, Advertising Age, nazvao je oglas, " neokolonijalistički ... kulturno imperijalistički, i verovatno rasistički. Da li su ovi ljudi izgubili misli? " Izraz" Samo za rasiste "pronalazili su ljudi širom nacije, a javna reakcija je bila toliko loša. Samo zato što je Feet pokušao da tuži odgovornu agenciju Saatchi i Saatchi za 10 miliona dolara. Kasnije su odbacili odelo.
Samo deset meseci kasnije, u novembru 1999. godine, Just For Feet je podnela zahtev za zaštitu od stečaja u poglavlju 11, zbog kombinacije loše prodaje i računovodstvene prevare. Do februara 2000. godine, Footstar Inc. je kupio naziv Just For Feet i zakup 70 prodavnica. Ipak, šteta je učinjena, a 2004. godine za "Just For Feet" prodavnice zauvek su zatvorene.
02 Spongemonkeys - Quiznos
Šta dobijate kada pređete ukusnim sendvičom sa čudnim izgledom hrčaka sa bizarnim zubima i bez pevanja? Pa, nije iznenađujuće što dobijate kampanju koja dovodi do prodaje tih tostiranih poslastica u toalet. A oglasna agencija koja ih je uradila, Agencija Martin, trebala je znati bolje.
Ovo je očigledno slučaj skakanja na internetsku propusnicu bez stvarnog obavljanja domaćeg zadatka. Originalni deo koji je Adrenalinska agencija prilagodio nazvan je "Mi volimo Mesec", stvoren za lokaciju rathergood.com. To je bizarno. Smiješno je. Deljen je. Ali ... da li se dobro kombinuje sa hranom? Da li gledate te čudne stvari i mislite da bi trebali biti ramena za podmornice? Neko u Agenciji Martin. To je bio rezultat ... i bila je katastrofa.
Iako su oglasi dobijali ton tona, niko se nije osjećao gladan nakon što ih je gledao. Prije malih pjevačkih kreacija glodara, oglasi za Quiznos su se koncentrisali na tostovanu kvalitetu sendviča, a imali su izliječene sipe iz rastopljenog sira iz tostera. Naravno, na glancima su imali neke lepe snimke, ali glavno pecanje je Quiznos = čudne stvari pacova. Prodaja je opala. Rukovodioci prodavnica svuda su se žalili. Oglasi su brzo povukli.
Međutim, uprkos užasnom učinku oglasa, oni su i dalje voljeni ljudi širom svijeta.
03 To je začinski pastir! - Alka Seltzer
Možda ste šokirani da saznate da je jedan od najupečatljivijih i zabavnih oglasa moderne reklamne ere bio neuspjeh, ali jeste. To je začinjeno meso ... ali ne i začinjeni rezultat.
Sada, sam oglas je fantastičan. Kreativno je. Divno je delovalo. Pametno je. To je divno djelo brendiranja. Šta ne voli? Već nekoliko decenija je prikazana na okruglim stolovima i to delimično nas tera da svi mislimo da je to bio odličan oglas. Ali, nije pomogla Alki Seltzer prodati puno proizvoda. Zapravo, prodaja je pala.
Problem je delom zbog vremena. Oglas je bio ispred svog vremena. Zapamtite, oglasna revolucija koja je započela šezdesetih godina, uz pomoć nekog fantastičnog rada DDB-a, i dalje se razvija. Potrošač je bio odgajan na oglasima koji su rekli: "Hej, kupi ovaj proizvod, odlično je, evo šta to radi, evo ih slika, a drugi, a evo ih neko koristi." Pametni oglasi sa plotom i humorom bili su u nedostatku. A spot iz Alke Seltzer iz 1969. godine potrošila je skoro čitav oglas koji govori o sosu od mesa i špageta. Znači, publika je izašla i kupila mesne lopte i sos od špageta, a ne kutije Alke Seltzer.
04 Energizer Bunny - Energizer baterije
Nema sumnje da znate reklamnu kampanju u pitanju. Na ekranu se pojavljuje ružičasti igrač zubi koji udara bubanj i šeta sa jedne strane na drugu. Ona se nastavlja i uključuje. Prvi Energizer Bunny ad predstavio je kopču ružičastih igračaka koji udaraju bubnjeve, parodirajući čuveni oglas koji je napravio Duracell 1983. godine. A šta je to značilo? Gomila ružnih zečeva koji udaraju bubnjeve. Duracell baterija je trajala najduže.
Razmislite o tome na trenutak. Tada je Duracell bio ogroman. Neka sjajna varijanta odlučila je da je najbolji način da se baterija Energizer-a razlikuje od Duracell-a, da se podsjeća skoro na pismo, njegov poznati oglas. Čak su koristili istu ružičastu boju. Kada vidite oglas, mislite Duracell. Nije bitno kakav vam je glas koji govori.
Ljudi su se prirodno zbunili. Na kraju krajeva, jedan roze zeko izgleda baš kao drugi, a Duracell se već čvrsto uspostavio kao "bateriju koja čini roze zeka najduže". Dakle, kada je došlo vreme za kupovinu baterija, ljudi su sa Duracellom otišli više od Energizer. Svi dodatni Energizer Bunny reklamni oglasi samo su ojačali svoj konkurentski brend. Bilo je čak i studija o tome, razmatrajući negativan uticaj ponavljanja sličnih zahteva za brend. Dakle, uprkos tome što je reklama popularno, 40% ljudi koji su ga vidjeli smatraju da je to Duracell ad. Prodaja energizatora zapravo je pala.
U zadnje vrijeme, Energizer Bunny je predstavljen u ozbiljnim novim oglasima, koristeći digitalno-animirani roze zeč. Možda sada, mnogo godina nakon što se originalna Duracell reklama izbledela iz sećanja, Energizer Bunny konačno poseduje prostor. Teško je podsetiti Duracell ad, a Energizer Bunny definitivno je zaradio mjesto u pop kulturi.
05 Bob Džonson - Holiday Inn
Još 1997. godine, lokacije Holiday Inn su prošle kroz rekonstrukciju preko milijardu dolara. Sada je to činjenica za koju se vrijedno hvaliti, a za to je Holiday Inn pokrenuo spot pod nazivom Bob Johnson tokom Super Bowl-a. Ispostavilo se da je tako uvredljivo za ljude da je nakon nekoliko dana morao da se povuče iz vazduha.
Šta je bilo toliko loše? Pa, počnimo sa sadržajem oglasa. U pitanju je prekrasna žena koja ide kroz rekonstrukciju klase, dok vam oštar muški govor govori o kozmetičkoj hirurgiji koju je ona imala tokom godina. "Novi nos, 6.000 dolara. Usne, 3.000 dolara. Novi sanduk, 8.000 dolara. " Dakle, tačno možete videti ton koji se postavlja. Onda vidimo da žena razgovara sa tom tipom koji je igrao Kennyja Bania na Seinfeldu. Boriše se da je postavi, pre nego što konačno shvati da je nekad bila on. Bob Džonson. Njegovo lice je konfuzije i neverovanja - a ne na dobar način. A onda VO kaže: "Neverovatno je promene koje možete napraviti sa nekoliko hiljada dolara; zamislite kako će Holiday Inns izgledati kada potrošimo milijardu. "
Odmah, LGBTQ zajednica je bila iznenađena. Da bi osvetlili događaj koji menja život, na tako neobičan način bio je gluh. Pozivi na žalbu zaglavili su linije. Ali, pored užasne reklame, bio je i fokus koji je bio i pogrešan. Holiday Inns su poznati po odličnoj usluzi, udobnosti i udobnosti. Ali, na ovoj neuspješnoj reklami potrošili su tone novca na kozmetičke promjene i nisu im pokazali. A evo još nešto za razmišljanje; da li će korisnici koji odu u Holiday Inn reagovati negativno kao što je ovaj momak uradio kada je video svog starog srednjoškolskog drugara Boba? Ogroman neuspeh koji nije učinio ništa drugo nego ukrašavanje imidža hotela.
06 California Raisins - Kalifornijski Raisin odbor
Brza Google pretraga za California Raisins daje skoro 1,5 miliona rezultata. Jasno je da su imali uticaj i ljudi ih se sećaju. Oglasi su uzeli neke klasične hitove Motown i rock i uparili ih sa nekom animiranom animacijom stop motion animacije Emmy. Čak su imali Billboard Hot 100 hit. A ako ste nedavno videli Straight Outta Compton, oni su pomenuti u tom filmu. Šta ne voli, zar ne? Pa, Odbor Kalifornije za raisin je imao dosta razloga za grmljavinu.
Prvo pitanje je bilo u tome što su fantastiĉni mršavi likovi bili baš atraktivni. Zrnići zec koji pada rukama i nogama nije jedini način za oglašavanje prehrambenog proizvoda. Ali veće pitanje je bilo u tome što su likovi i pesme zasenčili stvarni proizvod. Ljudi su kopali oglase i voleli muziku i šarm svih. Ali, oni nisu izašli u droves i kupovali kutije rozina. Oglasi nisu učinili ništa da informišu ljude o upotrebi suvih grožđa, ishrane ili bilo čega drugog. Umesto toga, ljudi su samo oduzeli neka slatka pjevačka stvorenja iz grožđica i otkupili njihove rekorde.
Kampanja se pokazala popularnom, a prodaja se malo povećala dok je kampanja trajala. Ali, cena za proizvodnju bila je prekomjerna, čime je CRB skoro dvostruko povećavao godišnju zaradu. A kada su oglasi povučeni iz vazduha, prodaja je zapravo pala . Nepotrebno je reći, ovo je još jedan slučaj "lijepog oglasa, sramota zbog rezultata".