Zašto cena?
Visoka cena predmeta je simptom, a ne bolest.
Pravi krivac je trošak. Kompanija koja proizvodi i prodaje četkice za kosu ne može proizvoljno odrediti svoju cenu od 1000 dolara četkom jer ih niko ne bi kupio; Više desetina drugih proizvođača četkica već je postavilo cene niže od toga. Dakle, cena artikla ne može premašiti cenu koju su odredile druge kompanije koje čine tu stavku. Kompanija može samo podesiti svoju cenu višu od prosjeka ako može da nađe materijal objašnjenja - na primer, ili proizvod koji radi brže ili pouzdanije od drugih.
Da ostanu u poslu, kompanija mora imati cenu koja je veća od troškova za proizvod tog proizvoda. U suprotnom će izgubiti novac za svaku jedinicu koju prodaje. Kompanija je dužna da koristi cijenu koja je slična svojim konkurentima. Jedino što može da kontroliše jeste njeni troškovi. Tako kompanije koriste najefikasnije i najjeftinije načine za proizvodnju i prodaju svojih proizvoda, kako bi ostvarile dovoljno profita za uspjeh.
Kompanija koja dolazi sa jeftinijim načinom proizvodnje svog proizvoda ima mogućnost držanja cijene na istom nivou ili uštede uštede potrošačima tako što će smanjiti svoje cijene. U praksi, kompanije skoro uvek odluče da snižavaju cene. Razlog je u tome što će cene nižih od normalnih cijena bez pada kvaliteta privući veliki broj kupaca koji obično kupuju od konkurenata.
Povećavajući svoj tržišni udeo (procenat potrošača koji kupuju od jedne kompanije posebno), on može ostvariti mnogo veći profit nego što bi ostavio cenu istim.
Cijena i konkurencija
Naravno, niže cijene kompanije i povećanje tržišnog udjela će odmah dovesti svoje konkurente u snižavanje cijena u odgovoru. Isto s cenama penetracije. Neki od tih konkurenata će pronaći načine da snize svoje troškove i ostanu u poslu, dok drugi neće moći to učiniti i završiti će bankrot. Konačni rezultat je niža cijena u celini. Dakle, iako bi jedna kompanija volela da naplaćuje višu cijenu, kao grupa preduzeća u datoj industriji prisiljavaju jedni druge da ponude najniže moguće cijene.
U retkim prilikama, grupa takmičara u istoj industriji će se složiti da svi naplaćuju istu (visoku) cenu. Ovaj aranžman se naziva kartelom iu mnogim zemljama je nezakonito, uključujući i SAD. Karteli ne samo da rizikuju poslovanje tako što ih otvore za krivično gonjenje zbog kršenja zakona o zaštiti od poverenja, ali su i inherentno nestabilne. Pre ili kasnije, jedan od članova će "varati" i ponuditi nižu cenu kako bi privukao kupce, prisiljavajući svoje konkurente da to učine isto.
Ponekad će vlada ili druga pravna grupa intervenisati uspostavljanjem veštačko niske cijene za određeni proizvod, kao što je to učinila SAD sedamdesetih godina prošlog veka na benzin. Rezultat je uvek nedostatak tog proizvoda koji uzrokuje veći bol za potrošače nego što je povećanje cijena ikada moglo. Vještački niskim cenama dovodi do toga da kompanije preusmjeravaju svoj inventar na druga tržišta gdje zakonito mogu naplatiti višu cijenu. Opet, to nije zbog "pohlepa", već zato što u mnogim slučajevima kompanije jednostavno ne mogu ostati u poslu po tim cenama, tako da nemaju drugog izbora nego pronaći novo tržište ili propasti. Jedini način za stvarno niže cene je smanjenje troškova za proizvod tog proizvoda. Pokušavajući da reši problem postavljanjem niske cene, kao što je postavljanje termometra u ledenu vodu i proglašavanje groznice očvršćeno.