Obdukcija Najgora reklama u nedavnoj memoriji
Marketinški tim kompanije Pepsi sada mora da diše ozbiljan znak olakšanja, a poslednja debata kompanije United Airlines zauzima toplotu od svog poslednjeg oglasa. Ali ne pravite grešku. Multimilionsko dolarsko TV spot produciran od strane kompanije Pepsi's in-house Creators League Studio. Hajde da se suočimo, kada SNL pokriva vašu PR propast, znaš da si zeznula.
Kada je oglas objavljen na mreži, reakcija je bila neposredna i šteta.
Fraza "ton gluvi" mogla se čuti oko nacije, a komentatori nisu mogli čekati da unište sve one koji su uključeni u njegovo stvaranje. Prijavljeno je da je Kendall Jenner dobio 4 miliona dolara samo da bi se pojavio u oglasu. Stvarni troškovi da se takav televizijski način napravi prevazilazi tu taksu. Dakle, pitanje se mora postaviti ... kako se to desilo? Kako bi ovako očigledno (na većinu nas) komad objasnjenih panderinga, koji toliko trivijalizira i aplaudira konzumerizam, učiniti ga u vazduh? Hajde da pogledamo.
Uzima se selo da podigne odvratnost
Prvo, nepošteno je jednostavno kriviti in-house tim za ovo. In-house tim nema neograničenu moć sa korporacijom; sasvim suprotno. U većini slučajeva, in-house timovi su mnogo lakši za manipulaciju i pritisak. Pojedinci mogu biti uplašeni da izgovore iz straha od otpuštanja, a mišljenja eksternih agencija za oglašavanje su obično mnogo viši od onih koji rade u zgradi.
Ne, ovo prevazilazi kreativno odeljenje. Prvo, tu je kratak. Ovaj oglas nije izašao iz vakuuma. Neko, negde, izbacio je strategiju (ako to možete nazvati) Pepsi je odlična jedinica; proizvod koji može donijeti ogromno podeljene linije zajedno u miru i harmoniji. Bez sumnje je i igrao čuveni "Ja bih voleo da kupim svet koksa".
Ovo je Pepsi pokušao da rekreira za savremenu era, a ne spektakularno. I, naravno, događaji koji se dešavaju širom sveta, i pop kultura, imali su ulogu da igraju.
Ali, radi argumenta, recimo da je ova ideja došla direktno od osoblja Studio Creators League, bez brzog ili provokativnog. Ako je to učinilo ... svi oni moraju imati ozbiljan poziv za buđenje o trenutnom stanju sveta, a mesto Pepsi i oglašavanje igraju u njemu.
Odgovorni tim bi morao da predloži ovu ideju mnogim ljudima. U bilo kojoj organizaciji postoji komandni lanac, a Pepsi nije izuzetak. Ovo bi moralo proći kroz runde odobrenja, revidiranja skripte i proizvodnih sastanaka. Ne trošite milione dolara na nešto veliko, bez odjavljivanja od nekih vrhunskih ljudi u Pepsi. U vrijeme pisanja ovog (puno se može promjeniti u reklamiranju za nedelju dana), to bi moralo uključiti svjetski izvrsni izvršni direktor Brad Jakeman i najnoviji CMO Greg Lyons, koji je u februaru donio. Pričajte o spuštanju iz kapije.
Ovakvom reklamu može se razviti mesecima, tako da je prilično moguće da su Lyons došli u proizvodnju oglasa kada su zupčanici već u pokretu.
Međutim, to svakako nije izgovor. Jedan pogled na inicijalno upisivanje, priča, korišćenje Jenner-a, ili uključivanje stila protesta Black Lives Mattera trebalo bi na prvi pogled pokrenuti ogromne crvene zastavice. Svaki CMO u vrijednosti njegove soli to bi zaustavio u svojim tragovima. Gospodin Lyons nije rekao, što govori o njegovoj proceni, strukturi menadžmenta u Pepsi-u, io ulozi CMO-a.
Posljedica je bila ravnopravno loša
Posle reklamiranja i potapanja potrošačkog vitriola, postojala je još jedna šansa da se kontroliše naracija. Pepsi bi mogao da pojača i reče: "Vau ... totalno smo promašili znak ovde. Tako nam je žao. Oglas je povučen, a mi u potrazi za našim internim procedurama vidimo kako se ovo desilo. " Ali, to nije ono što se uopšte dogodilo. Pepsi je neko vreme branio oglas, pre nego što ga je tiho izvukao i molio se da se parodije zaustave.
Nisu.
Sama ideja da super-bogata mlada žena, bez ikakvog naznaka o problemima sa kojima se najviše nalazimo svakodnevno, može rešiti probleme sa Pepsi-jem iznad smešnih. I Internet je odgovorio u naturi. Čak i Bernice King, kćerka Martin Luther King Jr., morala je nešto reći na Twitteru: "Da bi samo tata znao za moć #Pepsija".
Ovo je bila olupina voza za Pepsi. Kako se dogodilo bilo je nekoliko faktora, uključujući i grupnu razmišljanje, zaštićeni život (koliko vrhunskih izvršilaca u Pepsi poznaju borbe Amerikanaca iz radničke klase), samopoštovanje, nedostatak perspektive, korporativnu kulturu koja ne vidi šuma za drveće i strah. Da, strah od govora, jer su apsolutno ljudi na putu koji su znali koliko je to loše. Jednostavno nisu se usudili reći Caru da nije nosio odeću.
Nema sumnje da će se Pepsi oporaviti (opet ... hvala vam United od Brad Jakeman i Greg Lyons), ali će i dalje biti najslabija reklama ikada napravljena. PR od toga je bio užasan, akcije Pepsi su pale u vrijednosti, a milioni dolara su potrošeni.
Razmislite o sledećem potezu vrlo, veoma pažljivo Pepsi. Svet gleda.