Kako Tram Ethos prepisuje pravila.
Donald J. Trump.
Njegovo ime odmah izaziva viziju bombastičnog biznismena, okruženog zlatom i atraktivnim damama, zatvarajući u centru pažnje i govoreći o zapaljivim stvarima. Fraza "voli ga ili ga mrzi, ne možeš ga ignorisati" oseća se kao da je napisana samo za Trump. A sada, sa Tedom Cruzom i Johnom Kasičem iz političke rase, gotovo je sigurno da će Donald Trump biti republikanski kandidat za predsjedničke izbore 2016. godine.
Ali kako je to moguće? Kako je izvukao najstrašniju primarnu kampanju u istoriji politike, premlaćivši sve kritičare koji su rekli da on nije ništa drugo do ludilo?
Iako je istina da je onaj iz Vašingtona, a opća javnost je očajnički očajna zbog takve promene, on nije bio jedini. Fiorina je bila autsajder. Dr Ben Carson je bio autsajder. Ipak, nisu imali nigde blizu vrste medijske pažnje koju je Trump dobio tokom glavnog procesa. Nakon miliona dolara u reklamiranju, jedan čovek izlazi na vrh ... i troši manje od svih ostalih.
Ad trošite tako daleko
Dok su njegovi konkurenti bacali novac na reklamne kampanje, mnogi od njih su bili zloslutni napadi jedni na druge, a posebno Trump, Donald je bio veoma nizak. Do 1. marta 2016. godine Trump je potrošio samo 10 miliona dolara za oglašavanje. To je kikiriki na ovoj političkoj areni, posebno kada razmišljate koliko novca on zapravo mora potrošiti.
Poređenja radi, Hillary Clinton je potrošila 32 miliona dolara, Marco Rubio je potrošio 49 miliona dolara, a Jeb Buš je potrošio ogromne 85 miliona dolara, sve to bez koristi.
Sada, Rubio i Buš su napolju, bez ikakvog prikaza za ogromnu reklamu. A pošto se takmičenje približava konvencijama, novac prelazi u reklamiranje ... ali ne toliko u Trump.
U vrijeme ovog članka njegov ukupni trošak oglašavanja iznosi samo 49 miliona dolara, od čega je 36 miliona dolara njegov novac. Uporedite to sa Hillary Clinton, koja je do sada potrošila 187 miliona dolara. To je zadivljujuća potrošnja od 155 miliona dolara za samo dva mjeseca, u poređenju sa Trumpovim 39 miliona dolara. Ipak, o kome svi pričaju?
Donald Trump.
Sve se svodi na jednu strategiju; šok i strahopoštovanje.
Ne trebate oglase kada prevladate vestima
Zaraženi mediji, kako se obično zovu, predstavlja vrednost koju pokrivate, a koje ne morate platiti. Bilo da se radi o društvenim medijima, novinarskim pričama, kasnim noćnim emisijama ili člancima u publikacijama, ovo je pokrivenost koja nikome ne košta. To je idealan scenario za bilo koji kandidat ... trošiti što je više moguće, dobiti pokrivanje medija .
Od marta, Jeb Bush je primio 214 miliona dolara besplatne medijske pokrivenosti u poređenju sa troškom od 82 miliona dolara. Cruz je dobio 313 miliona dolara u poređenju sa troškom od 22 miliona dolara. Klinton je dobila 746 miliona dolara besplatne pokrivenosti u odnosu na njenu potrošnju od 28 miliona dolara.
Onda je tu Trump. Ad potrošnja - 10 miliona dolara, zarađeni mediji - 1,89 milijardi dolara. Neka to potone na trenutak, jer je to fenomenalno dostignuće.
Do sada, zarađeni mediji su preko 2 milijarde dolara za Trumpa, i to je razlog što je on decimirao svoje rivale.
Pre trke, on je već bio domaćinstvo i ima masovno priznanje. Sada ... pa, ime na ustima svake je Trump.
Sada, kako je Oskar Vajld jednom rekla: "Postoji samo jedna stvar u životu lošija nego što se govori, o čemu se ne govori".
To je, upravo tu, Trumpova kampanja. Recite nešto provokativno, učite ljude da pričaju i dominiraju talasima. U kombinaciji sa onim kako Trump kaže ono što kaže, i njegovo odbijanje da se cenzurira, a vi imate dinamit. Štampa ne može dobiti dovoljno. Komedijanci to vole. Društveni mediji su zapaljeni.
Ostali kandidati su pokušali i propustili da kopiraju Trumpovu formulu. Rekli su naizgled lude ili alarmantne stvari, i oni su ušli u korov sa Trumpom zbog različitih problema. Ali su ga napadali na svojoj teritoriji. Ovo je njegovo igralište.
Kako on navodi u svojoj knjizi "Umetnost dogovora", on koristi ovakve taktike kako bi sprečio ljude i kontrolisao razgovor. On tačno zna tačno šta on radi kada kaže takve zapaljive stvari , ali on je majstor okretanja da bi zadržao fokus na sebe.
Trumpove izjave koje su zgrabile naslove
Bilo bi nemoguće ih sve navesti, Trump naizgled oslobađa nešto novo i provokativno svakodnevno, ali evo samo nekoliko izjava koje su Trumpom zaslužile u slobodnim medijima:
"Donald J. Trump poziva na potpunu i potpunu zaustavljanje muslimana koji ulaze u Sjedinjene Države, dok predstavnici naše zemlje ne shvate šta se događa.
"Mogao sam da stojim usred Pete avenije i pucam u ljude i ne bih izgubio birače
"Mislim da je jedina razlika između mene i ostalih kandidata da sam iskreniji i da su moje žene lepše."
"Lyin" Ted Cruz je upravo koristio sliku Melanie iz pucanja u svom oglasu. Budi oprezan, Lyin 'Ted, ili ću prosuti bobove na svoju ženu! "
"Mogli ste da vidite da joj je krv izleteo iz njenih očiju, krv je izlazila od nje gde god da je. Po mom mišljenju, ona je bila van baze."
"Kada Meksiko šalje svoje ljude, oni ne šalju najbolje, ne šalju vas, ne šalju vas, oni šalju ljude koji imaju puno problema i dovode te probleme sa nama. Donose droge, donose zločin, oni su silovatelji, a neki, pretpostavljam, su dobri ljudi. "
Dakle, šta to znači za političko oglašavanje u budućnosti?
Ova kampanja za 2016. godinu će se proučavati u narednim godinama. Od ogromne količine republikanskih kandidata koji su ušli u frajer, do neverovatno bizarnih komentara i borbi, ima mnogo toga za učenje. Ali najveći aspekt svega ovoga će biti način na koji je kampanja Trump dominirala u medijima bez trošenja puno novca.
Vrlo je verovatno da će u 2020. godini kandidati koristiti ove informacije kako bi postavili temelje za kampanje koje su fokusirane na zarađenu medijsku pokrivenost, a ne na tipične oglasne kampanje i kampanje na otvorenom. Očekuje se da se kandidati upošljavaju za eksperte društvenih medija, a agencije za odnose s javnošću zadužene za kreiranje stunts-a koje će dobiti masovnu ROI na širem medijskom pokrivanju. I ova bitka će se voditi pre svega na telefonima.
Naravno, ako Donald Trump zapravo bude pobedio u novembru, biće u toj trci u 2020. godini. Ko zna šta će on učiniti ili reći u toj tački da ostane na položaju.